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TUhjnbcbe - 2023/9/4 22:06:00
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在战场上,将军若想带领自己的军队获得胜利,必须谋定而后动。不是在战中寻找胜机,而是布局出获胜的战略。如今的和平年代,商场如战场。现代企业家往往觉得胜负见于市场,但事实并非如此,企业的胜负往往在战略的源头上就决定了:当企业定位不明或定位失败,铺天盖地的市场宣传只会耗费企业(尤其是尚在初创期的企业!)大量成本却收效甚微。

今天,第一管理学派给大家推荐的书是《定位》,作者是艾里斯和杰克特劳特。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。

本书的核心内容:一、关于定位理论二、如何为企业定位

三、赢得客户心智的两大原则四、定位:知易行难

一、关于定位理论

在《定位》一书中,被提及最多的就是“客户的心智”,即企业的成功不在于技术有多超前、产品有多炫酷,而是你在客户心中的位置。以人为本,以需求者和消费者为本,得到客户的认可与心智才是根本。

为什么这么说呢?大家不都是说,要以客户为中心,并且产品为王吗?这跟定位有什么联系?

因为我们现在处于一个信息超载的社会,每个人的注意力都很有限。如何让自己的企业、产品、信息脱颖而出、博得注意,吸引这有限稀缺的注意力?

定位理论要求企业/产品/服务等在一开始,就以一个独特鲜明的信息表达切入潜在客户的心智。因为如果没与众不同的信息表达,就很难在海量的信息中脱颖而出。定位就是让你在潜在客户的心智中与众不同。

二、如何为企业定位

定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

在过渡传播的社会,自嗨式的夸大传播,其实跟市场的现况是背到而行的,唯一成功的希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。

毕竟,人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或吻合的信息。过渡简化的心智,是唯一的心智防卫力量,改变那是找死,如何切入呢?用『简化信息』这个定位,就是“一词占领心智”的理论,“削尖”你的信息,这样更好“扎进去”。简而言之,就是“少就是多”。

可以采用四步定位法:第一步(产品定位)

分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。(这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么,应该是什么”时问的“我们的顾客是谁,顾客的价值是什么”相反,因过多的选择、有限的心智,决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向)。

1.可口可乐公司鹤立碳酸饮料行业,coke这词都是他们家发明的,百事可乐在这方面永远是万年老二。你还能想起之前娃哈哈非常可乐么?

2.加多宝与王老吉撕逼大战争夺“中国凉茶第一品牌”,有没有考虑过何和其正的感受?

第二步(心智定位)

避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置

——定位。apple能为用户提供最人性化的体验,索尼随身听能为音乐爱好者提供最棒的音质,优衣库能提供当下人们最需要的服装而且保证价格实惠。这就是“用户定位”。毕竟“你无法满足所有人的需求”做公司如此做人也一样,如果想让所有人都喜欢你,那是不现实的,因为众口难调。

第三步(背书转化)

为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。起一个一听就知道是什么产品的名字尤为重要。

名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在品牌时代,我们唯一能做的重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。

名称的重要性可以说是众所周知,一件产品的名字是最早接触到用户心智的,就像我们看到一个人,第一眼注意到的就是他的外貌。

比如:现在很知名的自媒体大号“十点读书”,最开始并不叫这个名字而是叫“每日好书推荐”,主要就是做一些书籍的推荐,但是这个名字很受限制,要发一些其他的内容就会和名字不符。后来林少(十点读书创始人)就将名字改为“十点读书”,一方面因为公号的内容都是每天晚上10点推送,这个时间点用户浏览量是最大的,另一方面给用户营造了一种温暖的场景感,每天深夜10点陪你读书让人在心理上感受到温暖。改了名字之后对于整个公号的品牌传播也是起了非常大的作用。

第四步(传播、链接)

将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。当年麦斯威尔是这市场的老大,其发明了冻干速溶咖啡,结果起了个让顾客一头雾水的名字,雀巢公司看中时机,立刻研究冻干速溶咖啡并且推出,给它起了一个直截了当的名字,再配上大白话slogan,顾客居然把雀巢认为是冻干咖啡生产商,营业额暴增。可怜的麦斯威尔为对方做了嫁妆,从此一蹶不振,成为了速溶咖啡界的老二。行业老二的目标就是找准时机飞扑上去,用最快速度咬断老大的喉咙。

工业革命和定位的背后,更多的是如何打通“产品”链接“人之心智”的这三个关键节点,进而在产品‘满足需求’后的‘胜出竞争’中胜出!

三、赢得客户心智的两大原则

第一大原则:成为第一,尽早建立产品在同一品类中的领导地位。

我们知道第一个登上月球的人,知道世界第一高峰,可是第二个登上月球的人是谁?世界第二高峰在哪里?大家很难打上来,我们仿佛对第二名不关心也不在意。

定位是获取客户心智的一个有组织的体系,而获取客户心智的最佳捷径,就是成为第一。通过创造性的努力,开创第一。这样的领导地位,会给你带来很多实质性的优势,会让你在长期的竞争中处于优势。就像我们看到的,最早一拨发展起来的知识服务大牛,越来越厉害,被更多人认可,已经积攒的人气,令其他人很难超越。

第二大原则:如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。

宁为鸡头,不为凤尾。现在的很多知识服务的牛人,其实在刚开始时并没有那么厉害。也是通过社群互动、学习,不断积累提高,与早期的大牛勾搭,让自己慢慢拥有影响力。而试图在某一领域逐渐形成自己的特色,与其他人区别开来。在潜在客户的心智中寻找并占据一个空位,从而成为自己擅长领域或自己创造某一领域的第一,拥有大量的粉丝,占领更多客户的心智,然后成功。

两个原则归根结底,还是要向第一努力。这块领域成不了第一,就向另一块自己擅长的领域努力。然后成为第一,这样才能占领客户的心智,才会成功。

四、定位:知易行难

定位越聚焦,机会越大。

很多有趣的例子都在印证上面的观点:强大的美国无线电公司(RCA)和在复印机领域获得巨大成功的施乐公司试图挑战IBM都以失败告终,尽管各自花费了数亿美元的巨资;而IBM试图回马枪抢占复印机业务也以失败告终。七喜面对庞然大物可口可乐,通过“非可乐”的理念以小破大,销量高速增长;却又因为自大地扩张品牌,宣称“人人都爱喝七喜”而被可口可乐旗下的雪碧打败,最终只能被百事收购海外销售权。

但是概念具有易变性,认知也会随之变化。

其实每个企业或大或小,在经营的道路上都会有过迷茫,遭遇过困境。甚至有人愿意砸千万银子,就是为了弄清自己是谁。

餐饮界有个比较出名的人物,就是总爱折腾的贾国龙。他创办的餐饮企业名字,从“西贝莜面村”到“西贝西北菜”。再到年8月改回“西贝莜面村”,这四年贾国龙花了几千万做定位。很多贾国龙的圈内朋友都说:“老贾就是折腾,花了这么多钱,不还是回来了”。对于这些说法,贾国龙并不理会。他觉得花千万,能弄清自己是谁就没白折腾。

贾国龙为啥要这样折腾?年因为有顾客把“莜”字念成“筱(xiao)”,贾国龙进行了第一次折腾。将西贝莜面村改为西贝西北民间菜,定位于90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间后发现,太难了!原料的定位使企业受到强烈的制约,四川的辣椒特别好,但为了达到这90%原材料的说法,就要用西北的辣椒,这让贾国龙感到非常闹心。

经过思考,把90%的说法拿掉。做了一段时间以后问题又来了!西北菜涵盖的范围太大了,团队在产品的研发过程中失去了焦点,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜,到底要不要上菜单,这个事情就变得极其麻烦,当你什么都是的时候,就什么都不是了,所以就迎来了第三次调整。

绕了地球一圈,西贝又回到莜面村。对于西贝来讲,莜面代表了一种独特性,代表了健康的属性,是一个全新的、与众不同的品类。虽然教育成本高,但是做品类的老大才是王道,贾国龙花了几千万将所有门店的招牌换回“西贝莜面村”。

总结

所谓定位,需要先明白你想要做什么,最初引领企业前行的动力是什么。找准一个点,扎根下来,形成自己的核心优势。这个优势,不仅仅是指企业的技术优势、市场规模、售后服务,更是用户的口碑,还用户的心智市场份额。初创企业资源有限,起步一定要把市场细分再细分,切割成对自己有利的市场。横看成岭侧成峰,找一个对自己有力的角度切进去,要么做第一,要么做唯一。至少,你得让用户看起来是这样。

“定位”,就是给用户“种草”。归根结底,所有市场行为都是为了占据顾客的心智。《定位》一书提出的定位理论,就是想要告诉企业家们,如何让产品在用户的心智中占据位置,并与众不同。创业路上布满荆棘,无论是产品,还是产品到市场,定位稍有不慎就会满盘皆输。

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