渠道成本“节节高” 家居电商持续升温_腾讯·亚太家居
近年来，家居业承受了楼市调控、原材料涨价、通货膨胀、竞争升级等重重压力，为了寻找突破口，众多家居企业开始积极寻找创新经营之道，其中构建多元化的渠道已成为业内共识。随着信息化程度的加强，电子商务平台日渐完善，家居企业也纷纷向电子商务吹起了冲锋号。全友、曲美、TATA木门等知名品牌率先“触电”，并已经取得了不菲成绩。新一轮电子商务浪潮正在席卷家居建材行业。企业遭受高成本重压 在家居行业发展的历程中，卖场作为企业的核心渠道起着极其重要的作用，也成就了无数家居品牌。就算进入“渠道为王”的今天，卖场依旧是家居行业的核心渠道。但随着开拓传统渠道的成本不断提高，越来越多的企业开始寻求渠道的多元化发展。 “开新店的投资越来越高，现在要在一二线城市开一个标准店至少需要70万元。”TATA木门董事长吴晨曦感叹，开店成本越来越高，已经成为企业不得不面对的一个巨大挑战。 “不只是开店成本上涨，原有传统渠道的经营成本也在大幅上涨。”百强家具总经理陈晓太表示，一方面卖场租金在涨，另一方面，受通货膨胀影响，专卖店员工的工资、提成也在不断大幅提高。再加上物流运输成本的上涨，渠道成本在以年平均15%-30%的幅度递增。 目前，北京主流建材卖场的租金每月不低于300元/平方米，有些卖场甚至都超过了500元，再加上店铺装修、上样品、人员、水电开支等等，一个专卖店若没有几十万的月销售额肯定赔钱。如果同时开设十几二十个店的话，那么投入会相当大，企业经营风险也会随之增大。 有业内人士分析，推高渠道成本的主要原因有三个方面：首先是卖场租金上涨;其次是运营成本不断提高;再者，随着各大卖场在全国布局的加速，企业投入所有布点的建设、运营、管理等环节的费用也相应上升，利润随之下降。 东易日盛董事长陈辉表示：“现阶段，家居行业的渠道过于分散，直接导致企业在渠道上投入过多，其中最大的压力就是高额的运营成本。今后，我们将全力探索一个费用低且高效能的渠道。”同样表示将加大创新寻找新兴渠道的企业还有韩丽橱柜。韩丽董事长胡文权表示，目前企业碰到的最大问题是“被扩张”的烦恼。 家居电商空间待挖掘 数据显示，2012年，中国络购物市场交易规模达13040.0亿元，较上年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。从季度数据来看，2012年第四季度在“双11”、“双12”等促销活动的拉动下，中国络购物市场交易规模高达4239.4亿元，同比增长80.0%，环比增长32.4%。 业内人士认为，中国络购物市场从2012年开始逐渐进入成熟期。未来几年，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市的购潜力也将得到进一步开发。加上移动互联的发展促使移动购日益便捷，中国络购物市场整体还将保持较快增长速度。预计到2015-2016年，中国络购物市场交易规模将超过3万亿元。 近两年，一些家居企业对络在线商城的投入持续增加，家居电子商务正成为行业营销的新宠。开通上商城可以减少组织和管理的成本;免去卖场等中间渠道，有效地减轻渠道负担，以最优惠的价格让利给消费者;还提高了时间和空间的使用效率，使人们足不出户就可以筛选产品，了解更多的产品信息。 目前，在淘宝上的家居店有14万家，包含家居产品3700万种，每日的营业额能达到4200万元人民币。2009年，家居销市场的交易规模是112亿元，占整体购市场的4.7%。可以预计，三年内，络销售规模可达到700亿元。如此具有潜力的市场也吸引着家居建材络平台如雨后春笋般出现，在业内引起了广泛的关注。 络营销的种类很丰富，如络广告、络商城、论坛炒作、线上活动等。目前稍有点名气的企业都有官方站，并且专人维护，页面精美。企业即便不开店，试水络也是迟早的事，可以不产生交易，但也是让消费者了解产品、体验服务的平台。 企业“触电”尝到甜头 家居产业发展到今日，竞争日趋白热化。金融危机带来的出口受阻、楼市调控的冲击、企业自身市场拓展能力的薄弱、通货膨胀等压力无不考验着家居建材企业的应变能力。在这样的大环境下，寻找新渠道成为企业最迫切的需求。电子商务平台的不断完善，吸引了众多胆大的企业涉足。 2010年，曲美官方旗舰店开展的“曲亿团”，在短短40天内共签单1.6万张，销售总额超过了1亿元。曲美家具总裁赵瑞海表示，电子商务这种新渠道能创造无限的商机，企业需要牢牢把握。目前，曲美通过电子商务平台创造的销量占据公司总销量的40%。 同样在电子商务上初尝“甜头”的还有TATA木门、博洋家纺、实创装饰等知名品牌。TATA木门全国 170家店同步上线，“限时一小时大拼购”签单4万多樘，销售额达1亿多元;实创装饰在北京十里河家具大道开出一个8000平方米的 “装修第一站”，当天引来顾客1000人，全部是从络上获得消息;博洋家纺淘宝店一天成交额就有2000万…… 80后消费大*的兴起逐渐改变了家居行业的消费习惯。他们通常依赖络搜寻信息，对络购物情有独钟。为了满足消费需求，原本被认为不适合做电子商务的家居行业也开始“触电”，并且以惊人的速度发展。 对此，业内人士表示，电子商务是一个回报率极高的市场，未来必定成为流行趋势。目前， 涉足电子商务的家居企业占国内家居品牌总数量不足10%，家居行业的电子商务之旅才刚刚开始。随着消费者对络运用的深入，家居企业的络掘金之路也将大张旗鼓地兴起。 进*电商需审慎 曲美家具总裁赵瑞海表示，电子商务是一种新渠道，企业尝试电子商务的关键是要认清渠道本身，这就需要领导者改变的思维，如果还用传统思维来看待络就必然落后。企业涉足电子商务无非是希望借助络平台，通过与消费者沟通获取信息、推广新产品、传递生活方式，从而达成交易。他再三强调，目前电子商务仍然是以一种辅助营销模式存在，并不能取代传统的销售渠道。 东方家园家居广场殷玉新表示，向电子商务大规模进*，还要看整个市场的认可程度和今后的发展。长期来说，电子商务因为快捷、便利、信息量大，无疑会发挥越来越大的作用，给企业带来更多的赢利点;从短期看，虽不是镜花水月，但还是一个投入为主的阶段。 博洛尼总经理何朝富表示，“经商之道，渠道为王”，家居企业涉足电子商务就意味着批量生产，家居产品将逐渐标准化，这在某种程度上弱化了家居产品的个性化特征。另外，电子商务的兴起将加速行业细分，在某种程度上削弱了家居卖场、建材市场的利益。今后，独立体验店或将成为家居行业线下惟一存在的模式。 电子商务作为后起的渠道之一受到高度关注，有营销专家甚至预测其将是家居行业所有新兴渠道里最具有潜力的模式。新兴的络销售对传统家居行业开启了一个巨大的想象空间。但也有业内人士表示，家居企业建立独立店或者厂家直营店可以确定门店位置和的形象，更能体现品牌的“专卖”档次。而且独立店面积大，能更全面、更集中的展示产品，让消费者有更多的选择，有助于提高产品销量。这两种渠道是对卖场渠道的延伸，不仅能给企业一个自由的经营空间，还能帮助企业规避卖场租金高、恶性竞争等不足之处。